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即将洗牌!高端洗护市场,谁将退出舞台?

2020
03/09
10:25
快消网
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 如果以滋源品牌诞生,阿道夫、优妮等本土品牌发力高端洗护作为起点,那么可以说,各大高端洗护品牌在过去五年时间里,已经度过了市场竞争的初始阶段。

这个阶段的高端洗护品牌呈现出两大明显特征:第一,市场上出现了去屑、柔顺、修护等功效之外的健康洗护理念,并获得了消费者认可;第二,一批高端洗护品牌基本完成全渠道布局,众多品牌依托于新的卖点对消费者进行教育,并推动了整个高端洗护品类的高速发展。

而今,这些内外资高端洗护品牌在经历了快速成长之后,也遇到了新的发展瓶颈。

那么,在已经到来的新一轮竞争中,哪些品牌将会留存,哪些品牌将会出局,中国高端洗护市场将会呈现怎样的新格局?

高端洗护1.0时代,留下哪些启示?

英敏特的数据显示,2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元,同比增长4.9%。到2021年,这一规模或将达到536.36亿元。高端洗护市场的巨大潜力使得众多日化巨头都不愿意放弃这块蛋糕。



记者在对多位高端洗护品牌操盘手以及渠道商进行采访后发现,各大日化企业在首轮竞争中采取了不同的策略,且取得的效果各异。

第一,以宝洁、联合利华等公司为代表国际日化巨头,试图通过原有品牌产品的升级实现对高端洗护品类的布局。

第二,以日韩美妆集团为代表,推出更富个性化的洗护产品,以新的卖点和概念去吸引一批追求生活品质和调性的消费群体。

第三,诸如拉芳、名臣健康等本土企业因品牌老化等因素,推出新的更高端的洗护品牌参与市场竞争。

第四,以滋源及索薇娅为代表品牌依托新技术作为卖点,尝试从洗护品类中分得一杯羹。

第五,一批并无强大背景的新兴品牌,例如阿道夫、植观等,则试图依靠潜力渠道实现崛起。

虽然高端洗护市场参赛者众,但并不是所有人都会是胜利者。在这些品牌的兴衰之间,有诸多经验值得借鉴。

在洗护领域不得不谈的便是以宝洁、联合利华为代表的国际日化巨头的高端化策略。过去几年间,这两家企业通过推出更尖端生产工艺的系列产品,加上社交媒体上的营销,帮助其在部分渠道有所斩获,但更多业内人士认为其洗护高端化策略目前难言成功。



据福建五丰大商场有限公司运营副总林存栋观察,近一年,海飞丝推出的高端系列在电商以及永辉超市这样以年轻消费群体为主的渠道表现尚可,但在CS及商超渠道销售不尽人意。“类似海飞丝、潘婷的功能性定位消费者早已熟知,品牌老化使消费者难以快速接受新型高端价位产品,其基础系列仍占销售份额主要的部分。”林存栋分析道。

在霸王(广州)有限公司副总经理汪亮看来,品牌定位与消费者心智有密切关系。双十一之前,海飞丝推出高端产品防脱套装,将价格提升到269元,为此请当红KOL做引流,但在广告宣传过后,消费者却不一定为此买单。“从前以去屑功效而被知名的大众洗护海飞丝能转身一变成为高端防脱洗护,但消费者心智却是难以改变的。”

环亚集团营销副总裁程英奇也持有类似的观点,他认为,目前国际高端洗护品牌表现较好的为施华蔻、水之密语这类原本定位就是高端洗护的传统品牌。“品牌的初步定位对于消费者认知品牌是极其重要的。如果大众品牌强行拔高,便很难改变消费者心智,这也是部分高端品牌失败的原因。”

反观以吕品牌为代表的日韩品牌近年却在中国增长迅速。数据显示,吕在2014年-2017年,于中国的销售额增幅达到了9521%,年均激增358%。2018年上半年产品销售额同比增长约45%。

林存栋向记者表示,吕和水之密语这类日韩高端洗护品牌在近一年的增速迅猛,增长势头相较欧美企业更加强势。“某种程度上来说,欧美企业早期便推出高端产品,而当今90、00后的消费者喜欢更新概念的产品,市场碎片化、欧美该类品牌集中度降低,导致近两年才进驻中国市场的日韩品牌增势明显好于欧美品牌。”    

而没有“包袱”的本土企业在这场竞争中则显然更“放得开”,并诞生出多个令外界惊喜的高端洗护品牌,包括滋源、阿道夫、霸王、植观都找到针对性的策略,实现自身发展。

一方面,本土高端洗护大多找到新颖的卖点。

滋源以无硅油的健康洗护技术作为突破口,而阿道夫则尝试通过留香技术迎合消费升级的大浪潮,一批从健康、情感等因素出发的品牌,成功刷新消费者对洗护产品的认知,并取得成功。



另一方面,本土品牌在渠道运营方面显然更为老练。

阿道夫品牌由于对CS渠道利益的极致保护,成为这一渠道销售冠军,虽然其商业模式亦有伤害品牌价值的隐忧,但并未影响其跻身本土高端洗护第一阵营。



而品牌重塑后的霸王则将重心放在了线上,在2016年、2017年连续两年线上渠道增长超过100%,目前其线上份额占比已经达到50%,帮助其在2018年拿下本土高端洗护第三的成绩。

“互联网在较大程度上也影响了现有市场格局。”汪亮表示。有数据显示,植观近60%的流量来自于社交媒体。据汪亮观察,植观通过微博、小红书、微信等社交媒体上进行产品推广,并以KOL引流的方式,在高端洗护市场中同样占有一席之地。



不过在依托某一渠道打下基础后,品牌的后续发展始终绕不过商业模式在其他渠道如何继续的问题。

洗礼之后 谁能见到明日阳光?

高端洗护的市场竞争实质上已经相当激烈,一两年便出现一个新局面。记者综合多位品牌负责人、渠道商的意见发现,消费升级下的需求细分是近几年洗护市场竞争格局急剧变化的内因。在此情况下本土洗护品牌能否弯道超车、哪些品牌最终能笑到最后值得探讨。

“尽管本土品牌一直持续发力,近两年,国产数个高端洗护异军突起,但因本土品牌崛起之后,而判断其有能力抗衡外资品牌是错误的。”据汪亮判断,在高端洗护市场,外资品牌仍然处于领先地位。

对此,程英奇同样认为,短期内,国货高端洗护很难超过外资品牌,据他分析,其原因有两点,一是高端洗护在整体洗护中占比仅为20%-30%,其份额与大众洗护存在一定差距;二是本土高端洗护崛起才刚开始,而国际品牌长期占据垄断地位,本土品牌想要将其反超,还需要一定的时间。



高端洗护的第一个5年已经过去,品牌在其功效及渠道方面也已完成布局,其1.0时代竞争亦有结果,即将开启高端洗护竞争的2.0时代,品牌之间又将在哪些方面开始较量呢?

首先,高端洗护品牌功能定位将进一步细分,防脱、修护、去屑等细分领域或将迎来新一轮的竞争者。

“一个品牌不一定要做有多大、多全,而应专注在自己的细分领域做精、做专,在不同领域、不同功效、细分品类上去实现突破。”汪亮透露,目前国内仍有一些细分市场未被品牌占据,比如清扬、海飞丝的去屑市场,欧莱雅、施华蔻的修护市场,若国内再出现某些品牌能在这些细分品类上做出极致的产品,是可以实现各个击破的。

其次,随无硅油、无硫酸盐、氨基酸、香氛、精油等卖点技术的研发,健康、天然的洗护理念会成为高端洗护发展的方向。

程英奇认为,洗护产品需不断结合消费需求及消费升级去改进,以消费者为中心做好产品,让品牌始终充满活力,做出符合时代特征,引领时尚的产品,以此赋予品牌更高的价值。

第三,电商及精品大卖场等渠道成长性强势,部分高端洗护将在这些渠道增速发展,而伪高端品牌也会被打回原形。

“得品牌价值者得天下。”谈及未来的高端洗护市场格局,程英奇表示,渠道的推动力、产品的爆发力固然能够成就一些品牌,但品牌长远发展的核心在于品牌价值的塑造及坚守。无论是国际品牌和国内品牌,都会经过一轮洗礼,在这之后,逐渐稳定下来的是那些有价值支撑的品牌。


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